“字體應(yīng)該是圖形要素。字體圖形就是形式與內(nèi)容的高度統(tǒng)一。”

　　文字設(shè)計(jì)的圖形化特征，歷來是設(shè)計(jì)師們樂此不疲的創(chuàng)作素材。中國歷來講究書畫同源。其文字本身就具有圖形之美而達(dá)到藝術(shù)境界。以圖造字早在上古時(shí)期的甲骨文就開始了。至今其文字結(jié)構(gòu)依然符合圖形審美的構(gòu)成原則。世界上的文字也不外乎形象和符符號等形式。所以說，要從文字中發(fā)現(xiàn)可組成圖形的因素實(shí)在是一件輕而易舉之事。

　　圖形文字則是在發(fā)展了幾千年的漢字基礎(chǔ)上，進(jìn)行文字設(shè)計(jì)的再圖形再創(chuàng)意。利用一些現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物作為創(chuàng)作的素材，同時(shí)用這種創(chuàng)意來表現(xiàn)現(xiàn)代社會(huì)中的某些行為。制造一種現(xiàn)代的氣氛，使文字創(chuàng)意有現(xiàn)代感。不僅從形式上，而且從內(nèi)容上進(jìn)一步深化所要表現(xiàn)的內(nèi)容，是一種意象化的圖形文字。在開始的創(chuàng)作中我尋找了現(xiàn)代最有表現(xiàn)力的創(chuàng)作素材，從字形出發(fā)，研究了許多文字的字形、間架結(jié)構(gòu)。從現(xiàn)實(shí)的視覺生活中，發(fā)現(xiàn)了最容易表現(xiàn)和被人們理解的行為符號" → "。于是我就圍繞著"→"去找各種與它有關(guān)的文字，這種有關(guān)結(jié)構(gòu)的相似性、語言的延展性和局限性以及新的結(jié)構(gòu)賦予這個(gè)漢字特定的含義。

　　文字設(shè)計(jì)圖形，就是將文字作為最基本單位的點(diǎn)，線，面出現(xiàn)在版面編排中。使其成為版面編的一部分，甚至整體達(dá)到圖文并茂，別具一格的版面構(gòu)成形式。

　　漢字的意象化圖形創(chuàng)意的思想是源于圖形創(chuàng)意的思想而發(fā)展的，就是把文字本身當(dāng)作一種圖形來對待，再加上其本身的文字內(nèi)涵進(jìn)行圖形變化含義的延伸。但這種圖形文字與原始的文字圖形是有區(qū)別的，前者是圖形，后者是文字。文字是在原始的圖形基礎(chǔ)上演變而來的，現(xiàn)代的文字圖形又是在現(xiàn)有的文字基礎(chǔ)上發(fā)展變化的，要比原始的圖形文字更具深一層的文化內(nèi)涵和新的表現(xiàn)形式，象形文字只是對事物表面形體上的認(rèn)識，是一種傳達(dá)信息的簡單語言符號，是在當(dāng)時(shí)的特定環(huán)境中產(chǎn)生的，還稱不上文字。而且現(xiàn)代漢字發(fā)展已比較系統(tǒng)，比較完整，統(tǒng)一和規(guī)范化了，漢字的意象化創(chuàng)意就是在此基礎(chǔ)上進(jìn)行圖形的再創(chuàng)意，利用現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代化的元素符號，在漢字結(jié)構(gòu)上的再圖形化，再創(chuàng)意化，讓人們對已有的漢字熟悉的基礎(chǔ)上想象變化后的另一種含義，也就是"舊字新意"這個(gè)概念吧。

　　文字設(shè)計(jì)在平面廣告構(gòu)成要素中占主要地位，是視覺上僅次于圖形的部分。在進(jìn)行文字編排時(shí)：

　　1) 把廣告中的文字面積化，就是把畫面中的文字根據(jù)文字單元的數(shù)量和內(nèi)容，進(jìn)行面積的編排。通過文字的面積大小變化，使文字形成大小面積不相等的組合，使畫面中的文字部分出現(xiàn)彈性的點(diǎn)、線、面布局，從而為版面的編排創(chuàng)造緊湊、舒暢等不同效果，可以使讀者閱讀負(fù)擔(dān)減輕，并增加閱讀興趣，也可以使廣告版式的編排產(chǎn)生節(jié)奏、韻律和視覺沖擊力。

　　2) 文字的編排還應(yīng)注意文字本身的文字效果。文圖畫面構(gòu)成中，把不同重點(diǎn)的文字內(nèi)容，用不同的字體來表現(xiàn)，是設(shè)計(jì)中常用手法，但字體過多畫面就顯得不安寧，字體過少又缺乏必要的生氣。字體數(shù)量的多寡常暗示廣告內(nèi)容的核心的多少。

　　把圖形符號與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成字的新的概念，縮小了字本身的內(nèi)涵，賦予它特定的含義，或重新來詮釋它的字面意義；把字進(jìn)行圖形化的處理，把文字的形作為圖象來對待，把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想，以形變來拓展意，以意來限制形的蛻變，進(jìn)行文字的意象化處理。

　　Long Island Aquarium是一個(gè)現(xiàn)代的水族用品公司，該公司的司標(biāo)是由香港的設(shè)計(jì)師蔡永耀為其設(shè)計(jì)。因?yàn)槭撬骞荆詷?biāo)志的基本形便考慮為“魚”的造型；又因?yàn)樵撈髽I(yè)是香港一家現(xiàn)代型企業(yè)，所以設(shè)計(jì)師便采用了公司名的首寫字母“L”。

　　漢字設(shè)計(jì)再創(chuàng)意而言，必須要求構(gòu)思到位，準(zhǔn)確，不能影響漢字本身的主體形象，更不能發(fā)生誤導(dǎo)，設(shè)計(jì)者必須抓住創(chuàng)意設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)對字面意義的理解設(shè)計(jì)，它包括兩個(gè)重要的方面:

　　1）是根據(jù)文字的意義及結(jié)構(gòu)進(jìn)行情節(jié)化、心理化的空間布局，借用圖象化，符號化的處理。

　　2）漢字的創(chuàng)意設(shè)計(jì)必須重視漢民族在長期運(yùn)用漢字的過程中形成一種特殊的民族心理一一望文生意和依形聯(lián)想的審美觀。后者是漢字創(chuàng)意再設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，使設(shè)計(jì)者的意圖和觀者心靈得到溝通，將漢字的音形意高度融合統(tǒng)一起來。

　　4、圖形在廣告作品中的表現(xiàn)

　　人們接觸廣告，并能留下深刻的印象，很大程度上取決于廣告作品中圖形的表現(xiàn)是否能抓住消費(fèi)者，并引起消費(fèi)者共鳴。相對于文字而言，圖形具有動(dòng)態(tài)畫面構(gòu)成要素。從運(yùn)用三個(gè)方面考慮：

　　1）圖形的使用數(shù)量宜少而精。對大多數(shù)廣告作品而言，圖形運(yùn)用的多寡，其傳播效果絕對不同。一兩幅質(zhì)量高精的圖片，形象鮮明突出，一針見血地突出主題，可以一當(dāng)十；而超過兩個(gè)圖形之后產(chǎn)生的視覺沖擊力相對減弱，畫面氣氛顯得平淡。

　　2）圖形的面積因素取決于圖形的重要性。大面積的圖形往往用來渲染氣氛，可以產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力。尤其是室外大型的廣告招貼，更需要形象生動(dòng)的圖片來抓住讀者的視線，以達(dá)到瞬間傳達(dá)信息的目的，小面積圖片用于幫助和加深讀者的印象。郵寄廣告，報(bào)紙廣告因其讀者有大量時(shí)間閱讀廣告，其圖形部分可相對減弱，而文字加強(qiáng)。

　　3）根據(jù)人們的習(xí)慣和感情因素，讀者對廣告的感受直接影響廣告效果。

　　總之平面圖形設(shè)計(jì)的目的是人與人的交流，作為設(shè)計(jì)者的我們，學(xué)習(xí)運(yùn)用符號學(xué)的工具，會(huì)使設(shè)計(jì)更具有效的功能。設(shè)計(jì)，作為傳達(dá)思想的媒體，本身就是符號，文字設(shè)計(jì)又是由符號元素構(gòu)成的，設(shè)計(jì)者成功的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素，匯集成為指涉自己思想的符號，成為自身與受眾共同認(rèn)可的符號，把圖形符號與文字結(jié)合在一起，重新構(gòu)成字的新的概念，縮小了字本身的內(nèi)涵，賦予它特定的含義，或重新來詮釋它的字面意義；把字進(jìn)行圖形化的處理，把文字的形作為圖象來對待，把文字的意作為創(chuàng)意的根本指導(dǎo)思想，以形變來拓展意，以意來限制形的蛻變，進(jìn)行文字的意象化處理。這是溝通真正形成，信息準(zhǔn)確完整的傳達(dá)，設(shè)計(jì)這一思維過程才是完滿的。

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